过去，国产化妆品因为包装不够时尚，缺乏原创性，一直无法与国外大牌抗争。近几年，随着新国货品牌的崛起，中国元素成为消费新增长点。

记者在淘宝、天猫等线上平台输入关键字“国妆”，一系列外观精美的国妆品牌展现出来。这其中既有知名度较高的片仔癀、自然堂、卡姿兰等国产大牌，也有花西子、完美日记、小奥汀等后起之秀，更不乏一叶子、NOVO、莫兰迪等小众品牌。

5月份，阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示：过去一年，中国人的购物车里装着的有八成都是国货，中国美妆个护类市场规模同比增幅达36.7%，涨势居前三位。这其中，花西子、完美日记表现出众，跻身2019天猫“双11”彩妆前十销售榜单，完美日记是当天首个销售额破亿的美妆品牌，而花西子天猫旗舰店在2019年增长了934%新客，成交同比增长了2500%以上。

从市场份额来看，国妆品牌已占据半数以上的市场份额。