从前，大家都习惯“缺啥买啥”，在街上边逛边买；后来有了淘宝，“剁手”便成为常态；现如今，越来越多的人选择走进直播间，跟着主播的推荐买买买。在疫情和“宅经济”的催化下，直播电商行业逐渐兴起，前有李佳琦，后有“东方甄选”董宇辉，在直播间诞生的热点人物层出不穷，大众的购物方式也不断在改变。

2022年“双十一”期间，直播电商领域更是捷报频传。相关数据显示，今年“双十一”全网GMV达到11154亿元，其中以天猫、京东、拼多多为代表的综合电商总交易额为9340亿元，同比增长了2.9%；抖音、点淘、快手为代表的直播电商总交易额为1814亿元，同比增长146.1%。可以看出，直播电商交易的增速已经远高于传统电商，就连B站这样的视频平台也在今年“双十一”期间搭上直播电商的东风，开启“小黄车”（购物车）功能，直播电商已成为大势所趋。

头部主播自带“吸引力”

直播的发展给优质品牌脱颖而出带来了助力，通过直播，商家能够更加具体生动地呈现品牌和产品所要表达的信息，也能更直观地接收到用户的反馈，对于品牌来说也具有很强的鞭策作用。

“随着直播、短视频的崛起，客户的消费习惯也在改变，大家的关注点逐渐转移到头部主播与产品本身。”福建片仔癀化妆品商贸有限公司有关负责人表示，今年美妆市场的竞争逐渐白热化，为了在电商领域突出重围，他们除了对线上产品进行品类补充外，还将战线转移到新媒体渠道，通过达人带货的方式实现破圈，形成多平台多爆款的市场格局。

毫无疑问，在直播电商这块巨大的流量厂里，最具备带货优势的一定是头部主播，专业的态度，加上兼具亲和力和特色化的讲解，会增强消费者的黏性，形成消费习惯。

作为李佳琦的“女孩”，每次大促活动的夜晚，市民以琳都会守在直播间，跟着主播的推荐来考虑要不要下单，“这些比较火的主播选品都很严格，在他们直播间买东西不用担心商品质量，而且他们的团队都很专业，可以给我提供最优惠的购买方式。”质量保障、价格优惠力度、物流及时送达、售后处理效率等，头部主播自带的资源集中效应，也让许多新主播望尘莫及。

新晋电商以“质”取胜

随着行业竞争加剧，培养头部主播的成本和难度在加大，扶持商家自播正成为各大平台们的新策略。尽管商家自播不像头部主播拥有独特的人设和强大的粉丝群体，但其对自身所处的行业和商品信息会更加了解，相比较达人带来的短时流量，常态化店播的成本更可控，可操作空间更大。

过去两年间，抖音电商和快手电商快速崛起，一定程度将“人找货”的消费习惯转变成了“货找人”，东方甄选的突围更是让我们看到高质量内容的重要性，优质内容可以更好地激发人们的购物欲望。对于新晋的电商企业来说，紧紧抓住各大平台扶持的红利期，提高直播的内容及产品质量，积累用户，有助于更好地形成转化。

“我在抖音关注一个母婴品牌很久了，他们的主播会花很多时间在直播间分享育儿经和喂养知识，告诉我们什么东西最适合什么阶段的宝宝，而不是直接就让我们赶紧买买买。”今年刚刚升级“宝妈”的黄女士告诉记者，在直播间听主播分享就像在和自己的闺蜜交流育儿经验一样，非常亲切又可以学到不少知识，不知不觉就会跟随他们的推荐下单。

着眼于内容提升的同时，垂类领域也是许多刚踏入直播电商行业的从业者关注的重点方向。漳州市闪兔网络科技有限公司是一家精耕鸟类直播的电商企业，在总经理阙剑军看来，宠物电商看似小众，背后的粉丝群体却十分精准，“我们这行的复购率会明显高于其他品类，这个圈子里的玩家或者用户往往是很专业的。”同样是卖宠物鸟，阙剑军的直播间只选择高颜值、品相好的鸟类，从供应链开始下手，在选品上常出新意，这种小赛道+高品质的运营方式，让“勤劳鸟叔”的直播间成功跻身淘宝直播小宠全国销售排行榜前三名。

随着技术不断成熟，成本不断下降，直播电商也从最初的萌芽状态发展为当前“全民带货”阶段，虽然直播带货规模势如破竹，但在整体的电商环境中，直播电商所占的成交额还只是一小部分。说到底，直播电商终究还是要回归到电商战场，想要在竞争中拔得头筹，除了更好地掌握直播工具，更娴熟地使用直播平台，还得将目光着眼于消费者和品牌自身。消费者在消费的时候，最关心的是商品质量、价格和物流速度，电商企业在享受直播电商带来的短期增长的同时，也要注重自身的长期发展。在奔涌向前的互联网发展中，直播电商面临着层层考验，但它最终一定会绽放更加耀眼的光芒。

☉本报记者 林依妮