“益禾堂联名《盗墓笔记》啦，姐妹们快冲！”“瑞幸的《原神》联名枫丹红酒美式我也喝上了！”近日，许多市民在进行年终盘点时发现，这一年来自己竟然度过了不少为联名产品又“冲”又“抢”的时刻。
如今，IP联名产品已成为当下文化消费市场的“网红”，可谓万物皆可“联联看”。然而，一时的“上头”褪去后，这些靠“饥饿营销”的商品，以及比起商品本身更关注IP“名头”的“买椟还珠”现象，不禁引发了大家对于粉丝经济“割韭菜”的思考。联名商品为何如此令人着迷？面对联名商品该如何理性消费？记者进行了走访调查。
为情绪价值甘愿买单
“1+1=2是常识，1+1＞2是热爱。”刚购买了Famistu和乙女游戏《未来事件簿》联名杂志的张婷婷如是说。
去年以来，各种跨界联名商品层出不穷。茅台与瑞幸推出的“酱香拿铁”引发热潮、7分甜与热播电视剧《与凤行》联名茶饮爆单“出圈”、三丽鸥与肯德基联名套餐一经推出迅速售空……跨界联名仿佛已成为品牌营销的主流，涵盖食品、游戏、影视、动漫等多个领域。
“买联名产品的原因自然是‘为爱发电’。”优衣库的常驻顾客陈士杰告诉记者，优衣库每年都和许多动漫IP联名，包括龙珠、航海王、火影忍者、银魂、宝可梦、漫威系列等，都是他热衷的经典IP，尽管家中的T恤已经多得穿不完，他还是乐于为自己喜爱的IP买单。
“我买的并不是一件普通的T恤，而是其附带的精神价值。”陈士杰坦言，99元的价格就能将自己的爱好穿在身上，买到一个精神寄托，能得到极大的情感满足。有些热销爆款一上架便掀起抢购狂潮，还因其稀缺性，抢到后可以在“小圈子”里分享，进一步加强群体认同感。
李琦森这样一位从不护肤的“糙汉”，从没想过自己会花几百元买下一罐科颜氏高保湿面霜，只因这款面霜与游戏《崩坏：星穹铁道》联名。联名套装包含限量的面霜瓶盖、联名立牌、联名徽章和一个游戏道具礼包。得到面霜后，李琦森随即多角度精心摆拍，发到朋友圈后，立马收获大量点赞，这让他感到很满足。
联名产品价格虚高
在“万物皆可联名”的时代，不少IP爱好者认为，联名款可以为品牌增值，为消费者带来更好的体验感。但在“上头”过后，也有市民思考，联名也许只是商家营造的“噱头”。
近日，肯德基推出泡泡玛特MINI ME联名套餐，售价99元。套餐中所包含的餐饮，如果不使用优惠券购买，总价也不超过70元。“孩子吵着要套餐中的玩具，就给她买了个套餐，其实就是多花30元买了一个小玩意儿，有时候为了凑齐一套，还得吃好多次，想想其实挺不划算。”市民温小姐说道。
乙女游戏《恋与深空》也在不久前与名创优品推出了联名商品，作为游戏的忠实粉丝，张婷婷自然不容错过。“随便扫一眼，20厘米高的玩偶要69.9元、40厘米高的非限定款要159元、60厘米高的则要399元，连巴掌大小的15厘米挂件也要65元……”到门店逛了一圈后，张婷婷忍不住吐槽，“本来听说和《恋与深空》联名我还挺高兴的，现在看看，就是把我们粉丝当‘韭菜’。”
“很多联名款只是为了赚快钱，就多了个图案或者贴牌，一点新意都没有。”喜欢收集潮牌联名的林晨直摇头，“有些品牌一年能推出好几次联名款，我的钱包真是受不了。”细数自己收藏的各种联名款服装、饰品、生活用品，她表示：“其实冷静下来，会发现很多联名商品实用性不高，现在我不再为了性价比低的联名款买单了，我也会劝身边的人不要盲目为联名款花钱。”
此外，林晨还告诉记者，联名款的热销也导致乱象频出，有的黄牛会雇人排队购买，让一些真正喜欢联名款的消费者买不到。之后，黄牛再把产品放到二手平台高价出售，价格能翻几番。
联名“真香”也要理性消费
记者在采访中发现，与热播剧、热门IP、游戏等进行跨界联名似乎已经成为商家常态化营销手段。老品牌的情怀叠加新生潮的热度，无论是市场效果，还是顾客体验，都达到了“1+1＞2”的效果。如今联名商品五花八门，当人们如此“上头”地追捧，不顾一切地抢购联名商品时，真正关心、渴望的究竟是什么？
“《消费行为学》中提出，出人意料、不平常的刺激物更容易吸引大众关注，这是基于人类好奇心的本能。”对此，国家二级心理咨询师林丽娜认为，人们对于新鲜未知事物总会表现出好奇和追求的心理，这是人的本能。品牌正是利用这一心理，采用“联名”“盲盒”等一些新奇的营销手段，推出能刺激消费者好奇心的新产品。
“年轻顾客更加注重消费体验，这种体验不仅是物理和感官刺激，还是社交价值和精神满足。”林丽娜表示，“买联名，一是买情怀与文化，二是获得其所在兴趣圈层的认同。联名产品上线前，品牌就开始造势，捕捉消费者的眼球，让人心生期待。产品上市之后又进行‘饥饿营销’，很快便产生供不应求的现象，也就出现争抢现象。”
然而，从现状上看，品牌跨界联名是一把“双刃剑”，虽然为品牌带来了流量与竞争力，满足消费者的情绪价值，但“翻车”的情况也屡屡出现。一些联名产品质量良莠不齐，不少粗制滥造的联名产品流入市场，以文化IP的知名度、影响力掩盖产品本身的质量问题，试图利用联名变成产品溢价的“砝码”。
对此林丽娜建议，消费者在面对联名商品时要保持冷静，不要一遇上“联名”产品就冲动消费，要理性判断按需购买，这样才能既买到自己喜欢的特色商品，又不被商家的花式营销所左右。
■本报记者 肖颖婧 文/图